随着隐私权逐渐高涨，欧盟的个资法规GDPR以及加州消费者隐私保护法CCPA皆对于第三方cookies的运用有所限制，许多浏览器也开始封阻第三方cookies：Safari在今年已使用ITP完全封锁第三方cookies、Firefox与Edge也有部分阻挡。而身为浏览器市场市占超过七成的龙头——Chrome也因应隐私潮流，在今年二月推出Chrome 80对第三方Cookie进行部分的封阻，并宣布两年内要逐步淘汰第三方cookies。
Chrome开始将第三方Cookie进行阻挡与淘汰，首当其冲的无疑是数位广告产业，当今的数位广告世界皆大量的使用第三方Cookie追蹤使用者的网路行为，进行受众锁定与成效追蹤，cookies的消失对于数位行销有何冲击？广告主与网站主们目前有何配套措施能够因应这场「饼乾之乱」？就让我们继续看下去......
没有饼乾的数位广告世界数位广告的迷人之处就在于它能够透过追蹤使用者在网路上的行为进行分析，以数据为基础进一步锁定更精準的TA进行广告投放，针对广告效益的追蹤也能够清楚掌握。举例来说，上一秒我正在订房网站规划我的旅游，下一秒我去其他网站旁边竟出现搜寻过的房型正对我打广告，这样的「再行销」手法，在数位行销世界分分秒秒都在发生。而第三方cookies追蹤纪录使用者的网路行为，虽然能够让数位广告更有效率的找到正确的TA、提升广告效益，但精準追蹤的同时，这些第三方cookies所记录的使用者个人资讯以及网路行为却也容易遭到滥用，成为个资安全的漏洞。
随着隐私权蔚为当今的重要议题，不难理解为何GDPR、CCPA皆对第三方cookies设定使用限制，以及各家浏览器进行一系列阻挡的措施。不过这样的阻挡与封锁，的确严重冲击了数位广告产业。根据Google的实验报告指出，禁止使用第三方cookies的网站主与能够使用第三方cookies的网站主相比，平均收益下降了52%。除了造成媒体网站的收益下降，对广告主而言，失去了第三方cookies等于失去了追蹤分析受众的利器，数位广告的效能将大受打击。
第三方Cookie淘汰，内容比对技术捲土重来随着cookies追蹤走入历史，内容比对（Contextual Targeting）被热议为接棒cookies广告锁定的替代方案，其实内容比对存在于广告技术领域中已久，是以URL爬虫媒体内容，进一步抓取网站内容关键字，藉此配对相关广告内容的投放技术，几乎不会使用到由cookies收集的使用者浏览行为资料，因此也较无隐私问题。在数位广告界还未有更好的cookies替代方案出现之前，许多广告主因而转向内容比对这个相对稳定的锁定技术。
举例而言，在cookies个人追蹤下，在旅游网站上留下阅读轨迹的消费者，会被贴标为对旅游资讯有兴趣的受众，此时广告投放的採买对象是「受众」本身，消费者在浏览财经或运动等各类媒体网站时都有可能看到旅游广告。但在内容比对技术之下，广告採买对象转向「媒体」，广告的呈现是根据使用者正在观看的文章内容类别，例如财经网站上就可能出现金融信贷广告而非美妆广告。
内容定向的锁定方式大致可以分为三个层级，从site-level、content-level到客製化的内容关键字由浅入深地触及目标受众群：
网站锁定只需定义目标消费者可能会访问的网站类型，不需要技术合作伙伴做额外分析工作，技术含量最低。举例来说，如果我想向洛杉矶道奇队的球迷们投放附近商店的热狗广告，便可以在道奇队相关网站如dodgersnation.com，找到能迎合相关兴趣的受众。
通常这种定向策略的困难之处在于，一些比较小众的网站的广告流量并不会出现在公开的广告交易平台上，广告主需直接与目标媒体接洽交易金额、CPM，以及相关条款。
现成内容种类分群（Off-the-shelf contextual segments）由第三方内容比对技术厂商提供的内容种类分群，分群所涵盖内容较为广泛和大众，如运动、居家生活、料理、娱乐、电影等。
客製关键字分群（Custom keyword segments）透过客製化的内容关键字作为定向基础，但在受众筛选上比第二层级的现成内容种类分群更为精细。例如为了将广告打给Adele的潜在粉丝，广告主可能将内容关键字设定为「Adele」、「rolling in the deep」和「someone like you」等。
内容比对技术的下一步当然，内容比对技术仍有其缺陷，无法百分百取代cookies精準锁定的功能。内容比对因为无法纪录或辨识特定的使用者资讯，较无法控制对使用者投放的精準度，有时会有内容误判的情形发生。举例来说，在的期间，第三方程序化供应商有可能自动将提及「新」或「」的相关内容列入黑名单，但如果该文章的主题其实是「在新隔离期间Netflix上10大最受欢迎的节目」，那么有意借助「影视」、「娱乐」等内容关键字进行投放锁定的广告客户将错失良机。
为了提升勾勒受众轮廓的精準度，内容比对技术在近几年不断的演进，并扩大与网站主第一方数据的合作。许多科技大厂如Criteo和Oracle相继提出「内容智慧（Contextual Intelligence）」的概念，意指不单依靠分析网页内容关键字来定义内容类别，而更广泛的纳入网页其他元素如视觉图片、段落、组句等，进一步透过系统侦测各元素之间的关係，自动揣摩最相近内容原意的进阶技术。此时若适当整合广告主和网站主本来就具有的第一方数据，预期可以达到与cookies追蹤第三方数据ㄧ样强大的投放精準度。
Contextual Targeting是选择，而不是解法其实内容比对技术并非后cookies时代唯一的解方，各家浏览器大厂和广告技术业者无不想破头研发第三方cookies的解决方案，目前较为人所知的是Google Chrome的「隐私沙盒」（privacy sandbox）和Universal ID。
Google Chrome于去年八月推出 Privacy Sandbox ——专为个资保护设置的API呼叫机制。在Privacy Sandbox之下，Chrome会将用户资讯、点击和转换数据储存在浏览器的高墙内，只有当外部的买方和广告技术商呼叫API时，才会允许发送足够辨识一群用户轮廓的API数量，但数量不至于多到可辨识每个用户的型态，达到取得资讯但不侵犯用户隐私的目标。
另一方面，由广告技术业者所研发的Universal IDs是一套通用、匿名与加密的使用者ID辨识系统，不仅不受限于第三方cookie资料，第一方数据（CRM）和线下用户资料都可以被利用创建ID。目前市场上知名的Universal IDs包含IAB Tech Lab推出的DigiTrust、theTradeDesk推出的Unified ID和ID5。可惜的是，各家浏览器对于Universal IDs的接受度不一，如 Mozilla就在去年11月宣布封锁DigiTrust ID系统。
无可否认，广告锁定精準度不如以cookies记录使用者行为的行为定向，是内容比对技术的致命伤。不过在目前还未有一个清楚且可行的替代方案出来之前，内容比对技术成了相对可行且稳定的暂时选项之一。
数位广告界如何应对后cookies时代？那么，在UniversalID解决方案被各家浏览器接纳，以及新的广告相关浏览器API实作完成前，发布商与广告主该採取什么样的策略持续保持优势？
如果你是网站主…
导入第一方DMP，强化第一方受众与分类管理 与第三方广告技术商合作，提供API让广告商可以取得第一方网站受众兴趣与文章分类 导入Header Bidding或Open Bidding，并于竞标中提供第一方网站受众兴趣与文章分类，以提高Bidder出价意愿与价格如果你是广告主…
重新评估Contextual Targeting的效益 尝试新型态的Contextual Targeting，如：运用AI分析文章内容的关联 适度将再行销广告的预算，分散至其它定向方式的广告 寻找有结合第一方数据的广告技术商 寻找有导入Universal ID解决方案的广告技术商TenMax具有纯熟的关键字投递&网页贴标技术，已经将这一套内容比对技术应用在自有广告交易平台的受众锁定机制以及网站主内容推荐产品Kuadio上。加成串接海内外超过500家指标性优质媒体，透过丰富的媒体分群协助广告主「跨站跨萤跨域」，扩大触及各类潜在客户。 在一波波的隐私改革下，第三方cookies追蹤将走向历史，数位广告产业的收益模式和策略同时也在面临严峻的挑战和改革，距离2022年Chrome完全移除第三方cookies尚有一段时间，身处在数位行销世界的各方皆需及早準备。
资料来源 The 2020 Guide to Contextual Advertising Oracle Contextual Intelligence Why Contextual Targeting is the future of digital advertising Why Contextual Targeting in advertising is the next big thing – again 延伸阅读 「后cookie」时代，网路广告的下一步怎么走？ 如果你认真看过Facebook隐私政策，就知道「我对FB的隐私权声明」这种贴文没用本文经TenMax腾学广告科技授权刊登，原文发表于此